Kreacja. Inne podejście

Posted by Lektor24.pl on August 17, 2018 in Lektor24.pl

Kreacja – w dziedzinie reklamy rozumiana jest jako efekt tworzenia. Zauważam jednak pewne zmiany na rynku reklamowym wynikające z podejścia do pracy, a nawet zacząłem klasyfikować etapy kreacji.

Dziś samo „tworzenie” to nie tylko napisanie tekstu reklamowego. To również pomysł na działanie kampanii, jej formy i wariacje, planowanie emisji i symulacje oraz analiza w excelu – wszystko dla spójności i efektywności. Skończyły się czasy gdy ktoś napisał tekst, klient powiedział „ale fajny” i przystąpiono do realizacji. Możemy tu mówić o kilku płaszczyznach kreacji w reklamie:

Rozbijmy dokładniej pola eksploatacji związane z działalnością lektora: wg rodzaju nagrań – od tego zależeć będą stawki lektorskie:

A) poziom koncepcji na kampanię – jak dany produkt czy usługa będzie promowana, uwzględniając uwarunkowania rynkowe, zapotrzebowanie, grupę docelową ect. Szukamy pomysłów na formę – pojawiają się pierwsze pomysły (kilka pomysłów), które są dokładnie analizowane: czy kampania odniesie sukces (będzie działać), czy po takiej kampanii wizerunek firmy nie zostanie nadszarpnięty, czy docieramy do właściwej grupy. Z wielu pomysłów wybierany jest ten jedyny słuszny, poparty twardą matematyką.

B) poziom tworzenia kampanii właściwej – a dokładniej to praca nad wybranym pomysłem, który zostaje „ubrany w odpowiednią oprawę”, uwzględniając różne media i formy „pokazania” produktów, marki, usługi. Kampania może być wielopoziomowa, uwzględniać może emisję reklamy w telewizji, radiu, prasie, ale również wspierana eventami czy akcjami specjalnymi. Wiele czynników i zmiennych ma wpływ nad skutecznością kampanii. Twórcy kreacji muszą wiedzieć do kogo mają trafić, jaki mają budżet, na co mogą sobie pozwolić na poziomie procesu twórczego. Zazwyczaj osoby piszące tekst dostają brif – czyli wymagania, oczekiwania klienta. Często jednak grupa ludzi odpowiedzialnych za kreację oraz osoby specjalizujące się w planowaniu mediów, razem tworzą zespół. Uzupełniają się, mają wpływ na jej całościowy wygląd i efekt końcowy.

C) poziom scenariusza, tekstu – czyli jak ubrać w słowa to co chcemy przekazać – co powie aktor, lektor, jakich słów użyje, jak będzie się komunikował. W zasadzie to część artystyczna, ale musi być poparta tematem finansowym i możliwościami samego klienta.

Zdaję sobie sprawę, że ten podział nie należy do standardowych. Czasy się zmieniają, a wielu zleceniodawców nie chce przypadku w kampaniach, produkcjach. Często klienci nie doceniają siły grupy ludzi zajmujących się tworzeniem kreacji. Przecież pomysł to często połowa sukcesu. Jeśli już ten pomysł jest to brakuje matematyki i sensownego działania by ów pomysł zadziałał.